Una cosa es una cosa y otra, vender

Existen cuatro tipos de ventas de acuerdo a Datus C. Smith:

Clientes individuales: El vendedor tiene un trato directo con el comprador. Se da a través de promociones, correo, librerías de la propia editorial, sistema de suscripciones y distribución masiva.

Instituciones: Se refiere a cuando instituciones educativas o empresas particulares especializadas deciden la publicación de una obra que corresponda con la visión de la institución. Por otra parte, los promotores acuden a las instituciones para la venta masiva de paquetes de libros especializados, de divulgación científica o de consulta.

Menudeo: Las librerías compran un menor volumen de títulos a diferencia de las librerías magnas, las cuales obtienen un mayor descuento en proporción al número de ejemplares que adquieren.

Mayoristas: Funcionan como intermediarios entre la editorial y los compradores de mayoreo. Se encargan de distribuir los libros a lugares a los que la editorial no tiene acceso fácilmente.

El proceso de ventas se da a partir de la promoción, la cual da a conocer los nuevos textos y otorga difusión al producto; pedidos logrados gracias a los representantes de ventas, los cuales visitan instituciones escolares, particulares y no gubernamentales, para la promoción de las obras. La preparación y entrega de pedidos, se refiere al empaque y distribución de los libros; es importante tener en cuenta los costos de transportación y embalaje, así como el tipo de transporte que se usará.

Existen seis factores que influyen en el costo del libro: el precio, fijado a raíz del costo de producción; descuentos, para acceder al mayorista y lograr la compra y distribución de los libros; crédito, plazo que la editorial concede al cliente para realizar el pago total; devolución, si el cliente detecta algún tipo de error puede devolver el producto, esto implica pérdidas a la editorial; servicio, realizar la entrega a tiempo y eficientemente tendrá como resultado el reconocimiento del buen servicio de la editorial; calendarización, es la planeación en tiempos, saber cuándo es necesario iniciar la campaña de publicidad.

El editor, además de ser un hombre de letras, es un hombre de negocios.

• DATUS C., Smith, "La venta de libros" en, Guía para la publicación de libros, U de G, México 1991, pp. 110-130

El arte de tallerear libros

El proceso de producción se divide en tres etapas: Composición, impresión y encuadernación.
La composición tipográfica se refiere al acomodamiento y arreglo de las palabras reproducidas al papel durante el proceso de impresión. Existen diferentes tipos de composición, de las cuales el diseñador escoge la más conveniente para la publicación de la obra.
a) Manual: es de carácter directo y realizada por una sola persona. Resulta un proceso mucho más artesanal que los procedimientos mecanizados, sin embargo uno de los inconvenientes es la lentitud del proceso.
b) Monotipo: se emplea un molde de metal que contiene la letra invertida. De los tiempos de Guttemberg.
c) Linotipo: en vez de que el molde sea de una sola letra, se utiliza molde por renglón.
d) Fotocomposición: al igual que en la fotografía existe un negativo de la imagen, la fotocomposición reproduce de manera electrónica, los caracteres en papel fotográfico o película, de manera que el original quede para futuras correcciones.
e) Desktop publishing: un software se encarga de procesas cada una de las palabras, posteriormente pasan a la impresora láser; una vez que las páginas han sido impresas, se crean las placas correspondientes para la impresión offset.
Se entiende por impresión, la fijación del texto a través de la impresión de la tinta en el papel. Los procesos utilizados regularmente son:

a) Impresión directa con tipos mecánicos (letterpress): se aplica la tinta al papel a presión, se utiliza regularmente para las reimpresiones debido a su rapidez, pero el almacenamiento de las placas es una desventaja.
b) Impresión litográfica: las letras se reproducen en una placa de metal, para que la tinta sólo se adhiera a la superficie directamente de la placa al papel. La desventaja es que el área de impresión es demasiado pequeña, sólo cuatro páginas por placa.
c) Impresión offset: imprime fotografías, texto, dibujo y cuadros al mismo tiempo, lo cual reduce los tiempos de producción.
d) Impresión sin presión: se le conoce como xerografía, es utilizada para tirajes pequeños.
La encuadernación une las páginas impresas en orden específico; se coloca la portada y la contraportada. Existen dos tipos de encuadernación:
a) Americana: son refiladas las hojas por los cuatro lados, posteriormente se prensan y se les añade un pegamento especial.
b) Rústica: las hojas sólo se refilan por tres lados, en el cuarto (lomo) se hacen una serie de perforaciones dentro de las cuales el pegamento es vertido para la unión de todas las páginas.
Aún así, todo depende de los gustos del editor y del ingenio del diseñador.

• DATUS C., Smith, "Producción del libro" en, Guía para la publicación de libros, U de G, México 1991, pp. 95-109

Al desnudo. Lo externo e interno del libro

Los clásicos no cambian, y si lo hacen, regresan. La apariencia física del libro ha quedado intacta ante el paso del tiempo. Si alguien le menciona a otra persona “¿te gustan los libros?, una imagen preestablecida viene a la mente: una caja rectangular forrada en un material diferente a las hojas del interior, cuya portada menciona el título de la obra y el autor. Roberto Zavala hace referencia a las partes que conforman al libro en su obra El libro y sus orillas.

No todos los libros son iguales, ya que ciertos elementos han pasado de moda o a causa de las modificaciones hechas con el paso de tiempo y la evolución de la forma del libro. Lo anterior depende de las estipulaciones de la editorial, así como del manual de estilo.

De acuerdo a Zavala, un libro se distingue por las siguientes partes:

Cubierta o primera de forros. Se indican el nombre del autor o autores, título y subtítulo de la obra, número del volumen o tono, nombre de la obra completa de la que forma parte el texto y nombre de la editorial.

Segunda de forros o reiteración de portada. Generalmente, se encuentra en blanco, pero algunas editoriales la utilizan para hacer publicidad de sus mismas colecciones o de otros títulos del autor.

Páginas falsas. Páginas 1 y 2, también conocidas como hoja de respeto o cortesía y al igual que la segunda de forros, suele ir en blanco.

Falsa portada, anteportada o portadilla. Página 3, habitualmente sólo lleva el título de la obra.

Contraportada o frente-portadilla. Página 4. Suele ir en blanco, aunque algunas editoriales deciden colocar el nombre del ilustrador, traductor, etcétera o cualquier colaborador de la obra.

Portada. Página 5. Debe incluir el nombre del autor, el título completo de la obra y el subtítulo, si es el caso, nombre y logotipo de la editorial y el lugar o los lugares donde la editorial se halla establecida.

Página legal. Página 6. Se encuentran los datos que por ley tiene que llevar un libro, estos son, el propietario de los derechos de autor e información relativa a la edición original, la fecha de publicación, el nombre y domicilio de la editorial, los números ISBN correspondientes a la obra completa y al libro en particular y la leyenda “Impreso en México” o claro, el país donde se realizó.

Dedicatoria o epígrafe. Página 7. Estas primeras páginas, en México son conocidas como preliminares.

Índice general, contenido o tablas de materias. La enumeración de las divisiones o capítulos de los que consta el libro.

Texto. Lógicamente, el total del escrito. Y éste siempre comenzará en página impar.

Apéndices o anexos.

Cuadros y material gráfico.

Notas. En la actualidad, existen autores que prefieren omitir las notas a pie de página y optan
por colocarlas al final.

Bibliografía.

Glosario.

Índices analíticos.

Índices de láminas.

Colofón. El cual debe incluir, el nombre y la dirección del impresor, la fecha en que se terminó de imprimir la obra y el número de ejemplares.

Tercera de forros o retiración de contraportada. Igualmente suele mantenerse en blanco, sin embargo puede tener el mismo uso publicitario que la Segunda de forros o reiteración de portada.

Cuarta de forros o contraportada. Acostumbra ofrecer una pequeña reseña de la obra y/o ciertos datos del autor.

Dichas las partes que conforman un libro, es tiempo de referirse a las divisiones del mismo:

Cada capítulo o división debe comenzar en página impar, pero como se mencionado, varía de acuerdo a la editorial y si se trata de una edición de bolsillo. Respecto a la foliación, algunas partes se enumeran en números romanos por diferentes causas, depende de la elegancia que el editor quiera aportar a la obra.

La tipografía, por su parte, será establecida desde el momento en que se comienza a diseñar el libro, la cual obedecerá a cuestiones del editor, del diseñador e incluso a la moda artística.

El tamaño del libro va íntimamente ligado al tamaño del papel. Si bien existen términos específicos a los pliegos de papel y al número de páginas que se derivan de éstos, para fines prácticos se mencionará que el treintaidosavo equivale a libros de menos de 10 cm de altura; el veinticuatroavo a los de entre 10 y 15 cm; el dieciseisavo, entre 15 y 20 cm; el octavo, de 20 a 28 cm; el cuarto, de 28 a 39 cm; y el folio, de 40 cm o más.

La elección del papel, como se ha dicho en entradas anteriores, es de acuerdo al tipo de impresión y a los colores utilizados. Sin embargo, una categorización general si se atiende a su aspecto es la siguiente: alisados, satinados, estucados, etc., y los empleados en las imprentas se agrupan en dos clases, a) naturales, sin recubrimientos, y b) size press o encolados superficiales, pigmentados y estucados o couchés.

De nuevo con el tema de la tipografía, en relación al espacio que el texto ocupa en la página, se recomienda que sea entre el 70 y el 85%. En este sentido, el cuerpo del texto, es decir, el tamaño de las palabras se mide en puntos, y los más usuales van de 8 a 12 puntos. Los mínimos son usualmente de seis y los mayores llegan a ser de hasta 36.

Referente al interlineado, así se le llama al espacio entre dos líneas de texto, su función es abrir la escritura y así facilitar la lectura, pues resulta molesto encontrar ediciones con letra demasiado pequeña y con espacios muy cortos. Aunque se comprenden porque fueron diseñados para economizar.

Antes de continuar, al texto impreso en una página se le llama caja, caja de composición o mancha, y si mide sin tomar en cuenta los márgenes. Además del interlineado, en la caja podemos encontrar ciertos espacios en blanco, como los márgenes, colgados y sangrías.

Márgenes. Divididos en cuatro: superior o de cabeza; inferior, de pie o falda; exterior o de corte; e interior, de lomo o medianil. Para establecer sus medidas, las decisiones no son arbitrarias, sino de acuerdo a normas de estética y funcionalidad. Dentro de estas reglas, es necesario contemplar que el margen de corte ha de ser aproximadamente el doble que el medianil, y el de pie, a su vez, aproximadamente el doble que el de cabeza.

Colgados. Se definen como el espacio en blanco entre los títulos de los capítulos y la caja de composición.

Sangrías. Es el blanco al principio de la primera línea de los párrafos en la composición normal. Asimismo, es conveniente que el espaciado de los textos sea regular, pues resultan antiestéticos los blanco excesivos entre palabras.

Por último, se mencionarán los tres tipos de párrafos más usados en la actualidad. El normal simplemente consiste en un bloque de líneas de las cuales sólo se sangra la primera. El francés es aquel en donde se sangran todas las líneas a excepción de la primera. Y el moderno o americano, el cual no lleva sangrado y tampoco deja espacios blancos entre párrafo y párrafo, lo que dificulta la lectura y la localización del inicio de un nuevo enunciado.

Muchos de estos conceptos, resultan innecesarios o intrascendentes para ciertas personas, sin embargo, en el periodismo son términos básicos que se deben manejar para aplicarlos más adelante en el campo laboral, o también en el ámbito académico, como en la elaboración de una tesis.

• ZAVALA RUIZ, Roberto, El libro y sus orillas, Biblioteca del Editor, UNAM, México 1995, pp. 21-33, 51-62

Del diseño brota el amor

El manuscrito está listo, ahora lo que sigue es el trabajo puesto en marcha del diseñador. Los aspectos que debe tener en cuenta son, entre otros, el diseño de la portada, la colocación de encabezados y pies de página, interlineado, márgenes, tipografía, cubierta de forros, tipo de papel, densidad de tinta, ilustraciones y anexos. Todo lo que haga que la publicación luzca como un banquete apetecible entre personas hambrientas. Dicen que el amor entra por los ojos, así que no es de preguntarse la cantidad de libros cuya primera carnada es su portada.

El diseñador debe conocer perfectamente el proceso de edición, así como las posibilidades financieras de la editorial en cuestión al uso de ciertos materiales en el momento de la creación del libro. El tema de la obra no debe dejarse de lado, ya que si la portada no comunica las ideas del escrito, no es posible establecer un vínculo directo entre el público y la obra. Uno no compra algo del cual no entiende su temática o no se siente identificado con.

Por desgracia, el diseñador siempre está sujeto a las posibilidades presupuestarias de la empresa, y el poder adquisitivo del público. Siempre hay que pensar en el lector. ¿De qué sirve diseñar el libro más bello del mundo, el cual está hecho de los mejores materiales, si nadie puede costearlo? Exacto, de nada.

El diseño de la portada tiene la misma importancia que el diseño interior. Es necesario que un libro proyecte unidad y originalidad. La única forma de ser original es partir de las normas de diseño y adecuarlas al proyecto en turno. Es la personalidad del texto reflejada en cada carácter, ilustración y tipo de papel.

El diseño depende del carácter de la obra. Debe ser capaz de reflejar y sintetizar todo lo que el escrito desea comunicar. El diseñador debe estar en el filo de la vanguardia, debe conocer qué tipo de materiales son mejores de acuerdo a las necesidades físicas de la obra.

Como el amor: si existe a primera vista es porque la portada es inolvidable y nos sedujo, luego, al descubrir el valor de sus ideas, atravesamos por la etapa de enamoramiento y terminamos, con las manos rendidas apresando el escrito, completamente inmersos en el amor.

• DATUS C., Smith, "Diseño del libro" en, Guía para la publicación de libros, U de G, México 1991, pp. 83-94

Babel de ultracorrección

Para la comprensión de un texto es necesario observarlo como un entero, del cual cada una de sus partes atiende al propósito principal de exponer, convencer o simplemente narrar un suceso o una idea.

El correcto uso de la sintaxis, la semántica y la unificación a través de las reglas gramaticales y estructurales, garantiza la comprensión de una serie de ideas con base a un discurso establecido. Si el autor es disciplinado y odia cometer errores, el trabajo del corrector se reduce a una simple revisión general del texto, siempre en búsqueda de pequeñas fallas que entorpezcan el texto o no concuerden con la propuesta del autor.

Una cosa es la corrección y otra, la ultracorrección. Entre más meticuloso es el proceso de revisión, el corrector raya en la demasía. No se habla de exagerar, pero es necesario mencionar que la corrección del texto jamás debe sobrepasar al mensaje del autor. Si un corrector hubiera llegado por accidente a la torre de Babel, tal vez habría perdido la cordura. Babel, por falta de uniformidad a causa de los diferentes códigos de habla empleados, necesitaría de la ultracorrección para poner a todo el mundo de acuerdo.

El uso del lenguaje, además de estar regulado por la Real Academia de la Lengua Española (RAE), su máximo y supremo juez es la gente. Las personas, como hablantes regulares y asiduos de las prácticas del lenguaje, han establecido una serie de reglas para el uso de éste. Es una convención social en donde si uno menciona, “me pasas un vaso de agua”, se entiende por el contenido del envase, no por el material de su hechura, a pesar de que la preposición “de” indica pertenencia o cualidad material. Es el uso lo que determina el valor de una lengua, la arbitrariedad y la discriminación entre unas y otras estructuras lingüísticas. La lengua es el reflejo de la realidad.

En el norte del país, justo en los países que comparten frontera con México, los anglicismos están al por mayor. Algunos temen por la supervivencia del idioma español por haber sido desplazado en ciertas situaciones de habla. La única regla es: Si existe alguna palabra que complemente lo que se quiere decir en el idioma español, no se debe utilizar ningún tipo de extranjerismo, ya que el español pierde fuerza al no emplear la gama de posibilidades existentes.

Sin embargo, no todos los extranjerismos son dañinos. Si aportan un nuevo enfoque al español y encuentran un nicho para su correcta utilización, la lengua española se fortalece, se amplia y expande las conexiones de su utilización.

El trabajo del editor y del corrector de estilo consiste en encontrar un balance entre la corrección y la permanencia del mensaje del escritor. Por ser personajes inmersos en la cultura del lenguaje y vehículos del conocimiento, el deber de ambos es fomentar el correcto uso del español, la adaptación de ciertas estructuras que concuerden mejor con el perfil de la obra (si una novela se apega más a los tradicionalismos, las palabras empleadas y la corrección debe coincidir con ese perfil), así como servir de catálogo para las nuevas opciones que van surgiendo a medida que la realidad se expande más y la cultura se globaliza.

• Silvia Peña Alfaro. De la corrección a la ultracorrección.

Rey Midas en tierra de errores: el corrector

Una vez que el manuscrito ha sido seleccionado para publicarse, el corrector de estilo debe de hacer lo suyo. A través de la corrección se pretende que el texto se acerque cuanto más pueda a la confiable transmisión de las ideas del autor de la manera más entendible y precisa. Las ambigüedades no se permiten. Para lograr lo anterior, el corrector de estilo debe cuidar las siguientes siete categorías:

Legibilidad: Sencillo, toda palabra debe ser legible, que se entienda lo que se lee.

Unificación: Si un texto carece de unidad, la intención del texto puede verse atropellada a causa de las trabas en el lenguaje. El texto debe tener uniformidad en cuanto a las reglas de sintaxis (ortografía, puntuación, acentuación, estructura de las oraciones) y sentido (lo que el texto pretende). El manual de estilo se utiliza en etapa para reducir las confusiones en cuanto al uso de una u otra opción lingüística. Lo principal es decir lo mismo que el autor pero de la forma correcta (de existir algún tipo de error claro está).

Existen normas generales y usos particulares del lenguaje. La elección depende tanto del corrector de estilo, como del autor y principalmente: del jefe (entiéndase sobre la posición del medio de comunicación o casa editorial).

Gramática: Las correcciones se hacen para eliminar las confusiones y errores de sintaxis, pero sin alterar el estilo e ideas del autor.

Claridad y estilo: de nuevo, SIN ALTERAR LO QUE QUIERE DECIR EL AUTOR.

Veracidad de la información: El texto no puede modificarse a favor de lo que el corrector “cree” que el autor quiere decir, sino que el eje debe ser la veracidad del texto. En el caso de publicaciones de investigación, los datos presentados deben ser veraces y estar apoyados en hechos comprobables.

Propiedad y legalidad: Las correcciones siempre deben entrar en el marco legal, así que los manuscritos no deben violar la ley copyright nacional e internacional.

Detalles de producción: Espacios entre párrafo y párrafo, sangrías, interlineado, márgenes, índice, pie de página, encabezado, son todos aspectos que el corrector de estilo debe tener en cuenta. El editor está presente en todo momento de la producción, él y el corrector conforman un equipo para la supervisión del texto, la cual va más allá de la corrección del texto. Se trata de ver al toro como un entero, no sólo como un bistec.

El corrector es alguien preparado, con un cúmulo de conocimientos lo suficientemente amplio para poder ver más allá de los errores; debe ser también honesto y reconocer que una sóla persona no puede saberlo todo, así que puede auxiliarse de libros especializados en corrección de estilo (pslm= por si las moscas), aunque… acá entre ‘nos, tienen tanta experiencia, que ésta rebasa su trabajo.

• DATUS C., Smith, "Corrección del manuscrito" en, Guía para la publicación de libros, UdeG, México 1991

Proceso editorial: filtros y filtros

No todos los investigadores o catedráticos son escritores, no todos los escritores publican, no todas las obras se convierten en libros y no todos los libros se venden. ¿Cómo puede una editorial asegurar la venta de sus obras?

Antes de llamarse “obras”, se habla de manuscritos, el cual es el primer borrador que el autor entrega al editor para su revisión y corrección. Es un proceso de discriminación en el cual no sólo interviene el editor, sino todos los participantes de la tarea. Es un vistazo general en donde se identifica la potencialidad del manuscrito para convertirse en una obra digna de ser impresa. El editor nace con un sexto sentido y lo desarrolla a lo largo de toda su carrera.

Si la obra supera este filtro, el consultor juzga eficazmente y escudriña hasta el fondo el borrador. Nuevamente, el potencial de éste es imprescindible. El consultor, además de ser un máximo lector, está capacitado para identificar las bondades, beneficios y defectos del manuscrito. El editor y él realizan un trabajo en equipo para la mejoría del trabajo del escritor, otorgan sugerencias y califican severamente los errores para ser transformados en aciertos y acreditaciones. No hay más que él pueda hacer más que leer, leer y releer los miles de caracteres ante él. Una lectura no basta, ni dos, ni tres, ni cinco, hay veces en que seis también se queda corto.

Los departamentos de producción y ventas son tomados en cuenta una vez que la obra ha sido autorizada para su publicación. Deben detallar los costos y ajustar las visione y necesidades del autor-lector-editorial, siempre en beneficio de la obra y su cliente. Es una inversión y a la vez una apuesta que jamás pierde su cualidad de expectativa y riesgo.
Si un manuscrito llegó a convertirse en libro, no garantiza (por más triste que esto sea) su venta. Existen miles de libros que permanecen en las bodegas de las editoriales, en espera de descuentos descomunales o ferias en donde alguien llegue y se los lleve. La Guillotina es una editorial de libros libres que, en favor de la lectura, su diversificación y expansión, busca reutilizar los libros olvidados para transformarlos en nuevas obras.
“La Guillotina se llama así porque utiliza papel sobrante de las imprentas, que de otra forma se habría desechado, lo que hace que los libros se puedan fabricar prácticamente gratis siempre que haya papel disponible (en este caso, por ejemplo, hubo que esperar hasta 2010, aunque el libro estaba pensado para aparecer el año pasado (ref. Poliziano, una tragedia inconclusa. E. A. Poe), a tiempo para el bicentenario de Poe); por otra parte, la editorial se llama de “libros libres” porque los ejemplares se regalan. No cuestan; ninguno de los involucrados ganamos dinero con esto. Quizá ganamos algo distinto.” (Alberto Chimal, 2010). http://www.lashistorias.com.mx/index.php/archivo/como-conseguir-un-ejemplar-de-poliziano/

Los agentes literarios buscan un espacio en el mercado para la venta del libro. Una forma de capturar la atención del público es a través de los premios y convocatorias, las cuales siempre buscan nuevos autores y propuestas). El Premio Alfaguara de Novela es uno de los más reconocidos entre los países de habla hispana, así que si observamos en la portada del libro que dicha obra fue merecedora del premio, lo compramos porque se confía en el jurado que estuvo detrás del galardón.

El mundo de los manuscritos es extenso: existen los de encargo, hechos por instituciones como fortalecimiento de la identidad de ésta; los manuscritos que no logran atravesar ese filtro y se conservan eternamente siendo eso, sólo manuscritos inéditos; y aquellos que trascienden de los borradores y correcciones de estilo para convertirse en grandes libros.

• DATUS C., Smith, "Desarrollo editorial: de la idea al libro" en, Guía para la publicación de libros, U de G, México 1991